东方甄选小作文事件重塑直播业态，学而思重赏女主播顺势出圈

导语：

       12月16日，东方甄选在其抖音直播间发布人事任免通知：解除孙东旭的东方甄选执行董事、CEO职务，即日生效。东方甄选小作文事件貌似尘埃落定，但其对直播行业的影响还在继续发酵。本次事件引发了行业对互联网时代超级IP与公司平台关系的重新思考：未来个体与平台、个人与集体的关系都将被重塑，甚至影响某些业态的公司组织模式。

直播本质是偶像经济，直播公司本质上是MCN

       在工业时代，产品和平台是企业的核心竞争力，员工只是扮演螺丝钉的角色，充其量也就是一名优秀的螺丝钉。此前《乔家大院》“不是你成就了乔家，而是乔家成就了你”的台词也一度引发网友热议：是平台成就了个人，而非个人成就了平台。

       但到了直播时代，核心竞争力的逻辑已悄然发生了改变。与过去传统企业强调集体主义不同，在直播时代一个好IP的价值有时候高于一个团队。“某些工种，比如流水线上的作业工人，优秀的效率和平庸的，可能有1-2倍差距了不起了。但是对于电影而言，同一个导演用一个剧本，不同演员的票房号召力千差万别。直播是趋近于后者的业态，如果采用僵化的管理方式，势必不能走得远。”罗永浩的这句话或许更好地概括了目前直播业态的本质。

       直播行业的本质是偶像经济模式，直播公司的本质是MCN，商业逻辑从产品经济转变为粉丝经济，客户粘度从企业品牌导向转变为IP价值导向。小作文事件看似是一次公关危机、内部管理问题，深层次而言是产品路线与主播路线之争。东方甄选CFO尹强此前就曾表示，“我们不是MCN公司，我们不给主播分成。”

     “铁打的营盘流水的讲师”是新东方习惯的套路，也是东方甄选转型做直播带货之后没有转过弯的思维惯性。东方甄选依旧保持从新东方保留下来的组织构架，依旧保持着以“平台为中心”的商业逻辑。新东方，还没有真的在业态上意识到自己已经是东方甄选了。

直播时代什么最重要？超级IP！

       葛优的经典对白“二十一世纪最重要的是什么？人才！”在直播行业表现得更为淋漓尽致。就直播带货业态来说，主播个人承载的IP才是核心。这一方面是因为直播行业头牌主播对公司业务的赋能惊人，往往承担了公司50%以上的业务销量；另一方面是因为头牌主播的“出圈”相当的偶然性，其稀缺性不可复制。

       前面也说了，直播行业与娱乐行业非常像，也就是偶像经济模式。金牌讲师可以批量生产，但是一个超级IP的诞生却需要天时地利人和。董宇辉具有其独特的风格，但能在直播带货这个新赛道上，一下变成了国民女婿，也是因为切中了“玄之又玄”的观众缘。

       超级IP自带流量，本身具有巨大的外部影响力、有粉丝吸引力、有媒体关注力。站在公司和平台的角度，就不得不去思考如何激发个体的创造力和创新力，如何去协调个体之间的合作和竞争。在超级个体时代，现代化组织应当更多具有多元化和包容性，尤其是应重视个体的灵活性和适应性，营造良好的工作氛围。

       直播行业是一个“以人为本”的行业，超级主播本质上都是一个有血有肉的人。同时，超级主播往往更加注重工作环境和工作氛围，因此公司治理需要营造一个积极向上、开放包容的工作氛围，关注员工的心里健康和精神状态，让超级主播能够在轻松愉悦的环境中发挥自己的才能，提高工作效率和创造力。只有积极向上、开放包容的企业文化，才能够真正吸引并留住超级个体，激发他们的创造力和创新力。

东方甄选“前车之鉴”，学而思顺势出圈

       小作文事件让东方甄选掉粉数百万，却意外带火多家上市公司转战直播带货的教培圈。高途佳品董事长陈向东的一句：“董宇辉不是拿来挖的，是拿来爱的。”直接让高途佳品粉丝数破百万。学而思总裁彭壮壮则现身“学而思优品”抖音直播间，宣布给女主播橙橙连升4级，入到高管的序列，授予“学而思长公主”称号，加薪给股票。

       橙橙原名吴晨晨，毕业于哥伦比亚大学金融系，为学而思网校S级老师。2022年公司探索直播带货，她主动由老师转型当主播。因其情感细腻的直播风格与董宇辉的幽默率真相映成趣，加上两家电商平台都从教育转型而来，而被董宇辉粉丝戏称其为“董嫂”。董宇辉事件发酵后，“学而思女主播升4级加高管序列”话题上热搜引发关注，该话题阅读量达到3289.7万。

图片为学而思优品主理人橙橙

       据悉，学而思不仅正式授予橙橙“学而思长公主”的称号，还在新园区中为她设定了专属车位。橙橙的车位选择权在董事长、CEO、总裁、CFO之前，充分体现了学而思对主播人才的尊重和重视。对此，粉丝也用实际行动表示对学而思行动的认可。次日，“学而思优品”抖音直播间在线人数一度超过8万，5天内增粉超20万，学而思母公司好未来（NYSE：TAL）股价也累计上涨17.59%。针对直播间火爆带来的影响，学而思相关人士表示：目前学而思对流量的心态比较平和，更多地还是希望能稳扎稳打。本次对橙橙的激励更多的是对其一直以来兢兢业业工作的肯定。

       创业期间，直播间的条件异常艰苦，橙橙带着团队在永泰庄租了一处地下室作为根据地。直播间就一张桌子，不能调节高度，为了能在镜头中和用户保持合适的高度交流，橙橙光着脚上播。此外，团队担心直播时打扰邻居，很少开窗。去年6月，直播间一度陷入低迷，从80多人的团队一度减员到6人，橙橙是学而思优品（当时名为“学家优品”）直播间坚持到最后的主播”。

       12月15日，是“学家优品”正式更名为“学而思优品”的日子，同时也是橙橙27岁的生日。为了这一天的直播，她从凌晨忙到24点。由于来不及申请资金，她自掏腰包，把30万元积蓄转给运营：“补贴就用这笔钱，啥也不耽误。”橙橙在直播时半开玩笑地告诉网友：“我的家当都在左上角优惠券里了。”粉丝们开玩笑说她“把嫁妆都捐了”。

       有志者事竟成，破釜沉舟，百二秦川终属楚。当天，学而思优品直播间实时在线人数长时间破万，销量暴涨30倍，打破其复播以来的历史纪录。苦心人天不负，卧薪尝胆，三千越甲可吞吴。400多天坚守笃行，橙橙终于守得云开见月明，一夜之间从从地下室小主播变身为公司高管。这是一个敬业主播与暖心平台双向奔赴的佳话美谈。

       学而思本次教科书级别的公关，既有参考东方甄选“错题本”的前车之鉴，也是其“成就担当者”用人理念的自然显现。一直以来，学而思都致力于支持年轻人的成长和发展，竭力平衡超级个体的个人发展和公司整体发展的需求。正如好未来集团执行总裁位晨说的“人是因，以人为中心。人人都是参与者，人人都是贡献者，人人都是创造者。”学而思尊重和珍视员工的个体差异，致力于为每一位员工营造平等、包容、友善、和谐的工作环境。

结束语：

       根据马斯洛需求层次理论，人类的需求分为五个等级：生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求，这些需求按照等级逐级递增。作为超级个体，他们的基本需求得到充分满足，因此他们对归属感、尊重感和自我实现的需求必然是强烈的。

       在直播时代，超级个体是大写“的人”，个人的因素被无限放大。这就需要企业平台具备足够的心胸和能力去接纳超级个体、尊重超级个体，并给予他们多元、包容的激励机制，以促进个体和公司的共同发展。这种双向互赢的局面既是对市场运行机制的尊重，也是对人性发展逻辑的遵循。

       好未来集团执行总裁位晨在2023财年ESG报告中指出：“员工是实现公司永续发展和基业长青的根本力量。构建多元包容的职场文化，吸引和凝聚卓越人才，已成为任何现代化公司的必要属性。作为一家以打造创新型组织为目标的科技公司，我们遵循‘成就担当者’的人才理念，积极拓展多元的招聘渠道广泛吸引和招纳人才，为公司的多元发展注入人才动力。”

       以人为本不仅仅是一句口号，而应该落实到实际行动中。在这方面，学而思优品对年轻主播的肯定、支持和重视值得借鉴。他们以实际行动证明了“以人为本”的理念，值得其他企业学习和借鉴。